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        1. 行業研究:生鮮電商生死攸關的5大點

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          點擊次數:2175 更新時間:2016年11月08日21:35:12 打印此頁 關閉

          剛需、高頻、容量大……沒錯,這是對生鮮市場的描述,也是生鮮電商常常掛在嘴邊的詞語。但在這些靚麗詞語的背后,卻隱藏著一個個可怕的思維誤區,它們極有可能成為生鮮電商殺死自己的達摩克利斯之劍。

          誤區一:改變用戶習慣是自不量力的臆想


          “改變不了世界,那就改變自己?!边@是我們常常聽到的一句勉勵的話。然而,能夠顛覆世界的人實在太少,所以改變自己適應世界是蕓蕓眾生的普遍性選擇。


          可是,生鮮電商卻不這樣認為,它們誕生的第一天就把“改變消費者習慣”掛在嘴邊,誓言通過改變消費者消費習慣贏得世界——這真是一個自不量力的臆想。


          我不否認,經過近二十多的市場培育,電商顛覆了傳統商業,網購已經成為城市消費者的購物習慣,網購衣服、網購手機、網購電影票、網上訂餐……電商的觸須已經深入眾生的毛細血管。


          然而,網購生鮮卻是個例外,它并沒有繼承消費者網購習慣的紅利。長久以來,人們習慣于光顧家門口的菜市場或超市,并似乎沒有改變的意思,因為這對他們來說,逛菜市場或超市不僅是一種根深蒂固的生活習慣,更是獲取新鮮食材的最佳選擇——眼見為實,貨比三家!現場選購的場景,讓他們更放心。


          所以,想要改變消費者對生鮮的消費習慣,不是一朝一夕的事兒,更不是商家一己之力所能左右,因為生鮮產品實在太特殊了,既要把新鮮度作為價值的根本標準,又無法標準化。改變消費者的消費習慣,是一項巨大的挑戰,更是一個漫長的過程。如果你沒有足夠的資金供養自己,根本等不到消費者回眸一笑的那一天。所以,順應消費者的消費習慣,把門店開到他們的家門口,給自己創造一次向消費者展示的機會,才可能獲得他們匆匆一瞥的垂青,進而吸引他們進店里瞧一瞧看一看。通過線下場景建立了信任關系,再引導他們到線上消費才成為可能。


          信任關系尚未建立,就想著讓消費者網購你的生鮮,正如讓初次見面的正經姑娘跟你來一發一樣,根本不可能。


          所以,且慢談改變消費者習慣,順從才是王道。跟消費者較真,是找死的節奏!


          誤區二:高頻次消費或是死亡的起點


          民以食為天。生鮮的確是高頻次消費產品,一天三餐,不可或缺,剛性需求,每日必購,具有黏性高、重復購買率高、毛利高的“三高”特性。

          但是,消費者對生鮮產品的高頻次消費真的能轉化成生鮮電商的生存優勢嗎?未必。因為生鮮食品的特殊性,其對冷鏈物流要求高,導致其物流和配送成本高企。如果只以高頻來定義生鮮電商的優勢,簡直是可笑得離譜。因為高頻次消費伴隨的是高頻配送,而高頻配送必然產生高企的配送成本。所以,高頻次消費的同時還要高客單價來支撐,否則入不敷出就會成為無法避免的現實。但生鮮消費高客單價并不是常態,因為生鮮保鮮期非常有限,消費者不會像購買工業食品一樣囤貨,現購現吃才是生鮮消費的常態。而低客單價的高頻消費帶來的成本壓力,只會壓縮生鮮電商的盈利空間,頻次越高虧損越多。


          所以,把高頻次消費當成競爭高地并不科學,它或許會成為將生鮮電商拖進死亡泥沼的韁繩。


          誤區三:用戶定位錯位,尷尬更可怕


          在家庭中,負責一家飲食的主角是誰?當然是家里的老人。


          在菜市場或超市,購買蔬菜最多的人群是誰?當然是老人。


          沒錯,從家庭到市場,老人都是生鮮消費的執行者。他們掌握著一家人的飲食消費大權(購買者),而他們對生鮮電商的理解和接受程度是非常低的。


          但是,生鮮電商(尤其是食材類)定位的消費群體都是年輕家庭或消費者,這與現實大相徑庭。生鮮電商希望吸引更多年輕消費者,但年輕人卻不是生鮮消費的主流人群,而年輕家庭多數卻又是由把逛菜市場當成生活樂趣的老人執行消費。這就造成生鮮電商寄予厚望的消費群體成為了自家腦袋里YY出來的“主力軍”,是根本不會產生實際消費的群體。


          這種定位錯位,給生鮮電商畫了一個誘人的大餅,看得到卻摸不著,把自己活活餓死也是分分鐘的事兒。


          誤區四:盲目增加產品數量致不堪重負


          產品品類或品種的豐富性,的確對消費者的影響很大。大平臺如京東不斷引入商家、擴充品類,其目的是滿足消費者不同層次、個性化的需求。但生鮮電商這樣玩可能并不討好。


          產品品類少、品種少,是目前很多生鮮電商認為其不受消費者青睞的重要原因,所以擴充品類和品種志在必行。但對于生鮮電商而言,擴充品類是非常危險的一個選擇。為啥?因為生鮮是易損產品,保鮮保質非常重要,賣不出去就會直接成為損耗。如果只為了看起來產品豐富(啥都有)而增加產品數量,成本壓力勢必增加,造成重負。


          所以,在品類或品種的數量上,最好根據實際銷售數據做出判斷,分析暢銷和滯銷產品,了解消費者真正的需求,因需而供。


          誤區五:別以為消費者對價格不敏感


          民以食為天,食以安為先。消費者對食品安全的憂慮,是當下食品環境的一個痛點。解決餐桌安全,是每個家庭最關心的議題之一。但這絕不意味著,因為追求安全,消費者會降低價格敏感度。生鮮屬于生活必需品,天天吃餐餐吃,即使是富裕家庭也無法忽視價格因素。


          所以,不要以為消費者想吃得更安全,貴一點無所謂。安全與否是一個模糊的概念,消費者很難判斷;但價格貴不貴,消費者的體會是很切確的。如果你的生鮮產品比我家門口的水果店的賣得貴,我干嘛跟你玩網上消費?在在消費者的角度看來,看得見才是最安全的;安全很重要,價格更重要。


          結語


          全國生鮮電商數不勝數,但能夠盈利的鳳毛麟角。生鮮電商機遇與挑戰并存,它就像一塊好吃但燙手的蛋糕,讓人想想都覺得香甜。雖然在這個萬億級的市場上,很多先驅已經成為先烈,但這并不影響更多的后生涌入。不過,如果認為生鮮蛋糕足夠大,湊上去就能咬到一口,還是洗洗睡吧。


          現在,市面上已經存活了三四年的生鮮電商,可以說都是經歷了“百死一生”的大考。所以,想在這個深水領域混口飯吃,不能光靠無知無畏和財大氣粗,最重要的是要有一個清醒的頭腦,避開思維誤區,否則必死無疑!

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